— Какое предпринимательское решение оказалось самым важным для того, чтобы бренд не только выжил, но и развивался на протяжении двадцати лет?
— Я считаю, что самое важное решение — вовремя понять, что бренд не может держаться исключительно на таланте одного дизайнера. Для устойчивого развития необходимы система, сильная команда и грамотное делегирование. Каждый должен заниматься тем, в чем он действительно профессионален. При этом важно постоянно следить за изменениями рынка, чувствовать тенденции и не бояться ответственности. В нашей истории были очень серьезные проекты: в 2008 году мы создавали спортивную форму для казахстанских спортсменов к Олимпиаде в Пекине, работали над формой для Комитета национальной безопасности. И все эти двадцать лет мы регулярно представляли коллекции на Kazakhstan Fashion Week — дважды в год. Именно сочетание творческой смелости, дисциплины и команды позволило нам расти.
— В какой момент вы почувствовали, что ваше ателье превратилось в настоящий бренд?
— Наверное, в тот момент, когда я начала замечать, что люди узнают наши изделия на улице. Когда у бренда появилась не просто аудитория покупателей, а настоящая эмоциональная связь с людьми. Для меня это очень важный показатель. Можно вложить большие средства в продвижение и сделать имя узнаваемым, но любовь и доверие людей невозможно купить — их можно только заслужить. Именно тогда я поняла, что Aida KaumeNOVA стала чем-то большим, чем просто имя дизайнера.
— Что сегодня мешает казахстанской моде стать полноценной экспортной индустрией?
— Прежде всего, нам необходимо укреплять позиции на собственном рынке. Казахстан традиционно ассоциируется с сырьевыми отраслями, а мода пока не воспринимается как самостоятельное экспортное направление. В Европе за индустрией моды стоят целые системы производства, продвижения и международной дистрибуции. Я представляю коллекции за рубежом уже около десяти лет. Такие показы дают внимание, новые знакомства, проекты и заказы. Но участие в международном показе и устойчивое присутствие в зарубежной рознице — совершенно разные вещи. Мы работаем в сегменте prêt-à-porter de luxe, и по качеству наши изделия способны конкурировать с продукцией известных европейских домов. При этом приходится учитывать покупательную способность внутри страны, поэтому мы не можем просто переносить на свои изделия европейский уровень цен. Чтобы казахстанская мода стала экспортной индустрией, нужны системная поддержка производства, доступ к международным каналам продаж и долгосрочное продвижение.
— Что сильнее всего изменилось в вас за двадцать лет работы?
— Мне кажется, главное — я сумела остаться собой. Конечно, за двадцать лет я стала взрослее, мудрее, научилась спокойнее и объективнее смотреть на многие вещи, иногда даже словно со стороны. Но моя любовь к профессии осталась прежней. Несмотря на то что у нас большая профессиональная команда, я по-прежнему лично участвую в создании каждой коллекции. Мне важно работать над образами, присутствовать на особенных примерках, создавать костюмы для артистов и театральных постановок. Я очень люблю эту творческую часть своей жизни. Наверное, самый важный результат двадцати лет — я научилась развиваться, не теряя себя.
— Когда национальная эстетика перестает быть цитатой из традиционного костюма и становится современной модой?
— Я всегда считала себя в определенном смысле дизайнером-реформатором. Двадцать лет назад мне хотелось показать, что национальная идентичность может жить не только в историческом костюме или на сцене, но и в современной повседневной одежде. Я чувствовала, что у людей уже существует потребность выражать связь со своими корнями через красивую, актуальную моду, но такого предложения на рынке почти не было. Для меня граница проходит там, где национальный элемент перестает восприниматься как костюмная цитата и становится естественной частью сегодняшней жизни. Я не стремилась вернуть женщину в прошлое. Я хотела, чтобы она уверенно шла в будущее, сохраняя связь со своими корнями.
— Как международная аудитория воспринимает казахстанскую моду — как экзотику или как самостоятельную эстетику?
— Мировая мода постоянно обращается к культурам разных стран: в разные периоды мы видели сильное влияние японской, шотландской и других эстетик. Сегодня особенно заметен интерес к азиатским мотивам, и мне кажется, это совпало с тем моментом, когда казахстанские дизайнеры стали гораздо увереннее выходить на международную сцену. Наш недавний показ в Милане еще раз показал, что современная казахская эстетика интересна сама по себе — через силуэты, авторские ткани, символы и философию. Нередко изделия находят покупателей уже во время зарубежных презентаций. Но моя цель как предпринимателя шире: не просто показывать коллекции за рубежом, а выстроить постоянное присутствие в международной рознице. Мне бы хотелось однажды увидеть наши изделия, например, в Harrods в Лондоне.
— Как вы оцениваете интерес зарубежной аудитории к казахстанской моде и перспективы выхода на международный рынок?
— Международный интерес к казахстанской моде действительно растет. Я вижу это на наших зарубежных показах, в том числе на недавнем показе в Милане. Сегодня мировая мода все активнее обращается к азиатской эстетике, и мы можем предложить ей собственный современный язык — наши силуэты, авторские ткани, культурные символы. При этом для меня важно не просто показать коллекцию за границей и получить первые заказы, а построить устойчивое присутствие бренда на международном рынке. Это уже следующий этап нашего развития.
— Почему сотрудничество бренда Aida KaumeNOVA, «Французского Дома» и музея Nomad Century произошло именно сейчас?
— Для меня «Французский Дом» — особенное место. Я выросла в Алматы и хорошо помню, какое значение он имел для города: именно здесь многие знакомились с европейскими марками, прекрасными ароматами, косметикой и особой культурой качества. В этом году «Французскому Дому» исполняется 33 года, а нашему бренду — 20 лет. И мне кажется очень символичным, что именно сейчас произошло наше объединение. Для меня это также признание того, что казахстанский бренд с собственной национальной идентичностью и высоким качеством может органично соседствовать с европейскими домами. Мне нравится представлять, что мы привнесли в это пространство едва уловимый аромат полыни из казахской степи — особый характер и новую культурную ноту среди европейской роскоши. И экспонаты музея Nomad Century помогают дополнительно подчеркнуть яркость национального образа.
— Что получает покупатель «Французского Дома» благодаря появлению Aida KaumeNOVA?
— Прежде всего — возможность собрать по-настоящему индивидуальный гардероб в одном пространстве. Покупатель, который привык к качеству известных мировых брендов, теперь может дополнить свой образ изделием с казахской национальной идентичностью, не отказываясь от привычного уровня исполнения. Наши вещи прекрасно сочетаются с европейской одеждой: они не спорят с ней, а добавляют характер и культурный акцент. Мне нравится, что национальная эстетика становится не отдельным поводом для наряда, а естественной частью современного стиля.
— Почему вы решили представить коллекцию именно во «Французском Доме», а не только в собственном бутике?
— Для меня это не выбор между собственным бутиком и другим пространством. Это возможность расширить присутствие бренда и познакомить с ним новую аудиторию. «Французский Дом» — место, которое я знаю и люблю много лет; здесь сложилась культура выбора качественных европейских вещей. Мне интересно, чтобы рядом с ними покупатель увидел современный казахстанский дизайн такого же высокого уровня. Наши шапаны и другие изделия органично сочетаются с европейским гардеробом, а сама коллаборация позволяет двум эстетикам усиливать друг друга.
— Как вы определяли, какие именно вещи Aida KaumeNOVA могут соседствовать с международными брендами «Французского Дома», не теряясь на их фоне?
— Прежде всего, это, конечно же, наши шапаны. Я считаю, что сегодня шапан уже давно вышел за рамки исключительно национального костюма и стал полноценным элементом современного гардероба. За последние годы он настолько органично вписался в повседневную моду казахстанцев, что сегодня я смело могу назвать его базовой вещью, которая должна присутствовать в гардеробе каждого, кто ценит стиль и собственную идентичность. Шапан — удивительно универсальное изделие. Он может выглядеть торжественно и роскошно, но при этом прекрасно сочетаться с современной одеждой: классическими брюками, джинсами, платьями и изделиями известных европейских брендов. Именно поэтому для меня было совершенно естественным представить шапаны в пространстве «Французского Дома». Они не теряются на фоне международных брендов, а, наоборот, придают образу особый характер, индивидуальность и ту самую национальную изюминку. На мой взгляд, современная роскошь заключается не только в известном имени на этикетке, но и в умении выразить свою индивидуальность через одежду. И шапан сегодня — это уже не просто дань традиции, а современная классика с казахской душой.
— Чем Aida KaumeNOVA может быть интересна «Французскому Дому»? Что, на ваш взгляд, получает сам ритейлер от появления казахстанского бренда?
— Я считаю, что каким бы успешным и узнаваемым ни был бренд, он всегда стремится к развитию, расширению своей аудитории и укреплению позиций на рынке. «Французский Дом» — это компания с большой историей, сильной репутацией и сформировавшейся аудиторией. Но даже у таких успешных компаний всегда есть пространство для новых идей и возможностей. Именно в этом я вижу особую ценность нашей коллаборации. Модный дом Aida KaumeNOVA привносит во «Французский Дом» новое эстетическое направление, свежее веяние, в котором современная мода гармонично соединяется с казахской национальной идентичностью. Это не просто расширение ассортимента. Это новое визуальное звучание, новая эстетика, которая обогащает уже существующее пространство европейской роскоши и делает его еще более интересным и многогранным. Благодаря этому сотрудничеству «Французский Дом» получает возможность привлечь внимание дополнительной аудитории — людей, которым близка национальная культура, которые ценят самобытность, индивидуальность и современный взгляд на традиции. А наши постоянные клиенты, в свою очередь, открывают для себя новые возможности и новые бренды. Я убеждена, что правильная коллаборация всегда строится по принципу win-win, когда обе стороны не просто дополняют друг друга, а вместе становятся сильнее. Мы объединяем две эстетики, две аудитории, две истории и тем самым расширяем свое влияние и создаем новые точки притяжения для покупателей. Для меня это и есть философия современного партнерства: не конкурировать за внимание, а объединять свои сильные стороны, создавать новую ценность и вместе двигаться вперед.
— Вы работаете в сегменте, где одежда стоит существенно дороже массового рынка. За что сегодня клиент готов платить казахстанскому дизайнеру — за имя, конструкцию, ткань, ручную работу, идею или национальную составляющую?
— Одежда всегда была способом самовыражения. Через нее человек транслирует свой характер, статус, мировоззрение и отношение к жизни. А выбирая казахстанского дизайнера, он получает нечто большее — возможность выразить свою принадлежность к культуре своей страны, стать частью ее современной истории. За каждым нашим изделием стоит большая работа: авторский дизайн, качественные ткани, продуманная конструкция и, конечно, национальная идентичность. Все это создает особую ценность продукта. Но я бы не согласилась с тем, что дизайнерская одежда обязательно должна быть недоступной по цене. Мы сознательно развиваем несколько продуктовых линеек — от базовых и более массовых изделий до эксклюзивных моделей. Например, у нас можно приобрести авторскую футболку за 28 тысяч тенге или жакет за 190 тысяч тенге. При этом существуют и уникальные изделия, стоимость которых определяется сложностью исполнения и объемом ручной работы. Таким образом, мы даем возможность людям с разными финансовыми возможностями стать частью эстетики нашего бренда. Но главное, за что платит наш клиент, — это качество. Для меня это принципиальный вопрос. Сегодня на рынке немало брендов, в том числе относительно молодых, которые устанавливают цены значительно выше наших. Но за двадцать лет работы я научилась смотреть на ценообразование не только глазами дизайнера, но и глазами предпринимателя, который понимает реальные возможности своего покупателя. При этом важно понимать, что за стоимостью каждого изделия стоит полноценное производство: налоги, заработные платы сотрудников, обязательные отчисления, кредитные обязательства, закупка тканей и фурнитуры за рубежом. Все это формирует себестоимость, ниже которой невозможно опуститься без ущерба для качества и устойчивости бизнеса. Поэтому я всегда стремлюсь найти разумный баланс между высокой ценностью продукта и его доступностью. Для меня настоящая роскошь — это не завышенная цена, а качество, эстетика и смысл, которые человек получает за свои деньги.
— Насколько изменился ваш покупатель за последние 10-15 лет?
— За эти годы заметно изменилось отношение к одежде с национальной идентичностью. Когда мы начинали, мне хотелось показать, что национальные мотивы могут быть частью современной повседневной моды, а не только праздничного костюма. Сегодня шапан стал привычным и очень гармоничным элементом гардероба: его носят с джинсами, брюками, платьями, сочетают с изделиями международных брендов. Я вижу в этом важную перемену: покупатель все увереннее выражает через одежду свою индивидуальность и связь с культурой. При этом качество остается для наших клиентов принципиально важным.
— Что сегодня является главной проблемой казахстанского дизайнера: производство, ткани, кадры, финансирование, продажи, маркетинг или отсутствие полноценного внутреннего рынка?
— Я бы не стала говорить, что у казахстанских дизайнеров есть какая-то одна главная проблема. В любом бизнесе всегда существуют вопросы, которые необходимо решать. И модная индустрия здесь не исключение. Конечно, есть сложности с производством, кадрами, финансированием. Но я считаю, что многое зависит от того, насколько правильно предприниматель умеет выстраивать свою систему работы. За двадцать лет я поняла одну важную вещь: устойчивость бизнеса определяется не отсутствием проблем, а способностью профессионально их решать. Сегодня у нас уже сформирована сильная команда, выстроены рабочие процессы. И это позволяет нам уверенно двигаться вперед, несмотря на сложности, которые неизбежно возникают в любом бизнесе.
— Каких специалистов сейчас особенно не хватает казахстанской моде?
— В первую очередь это специалисты узкого профиля: конструкторы, технологи, профессиональные портные. Здесь существует определенный парадокс. С одной стороны, хороших специалистов действительно немного. С другой — сам рынок модной индустрии пока не настолько велик, чтобы обеспечить им такой же широкий выбор рабочих мест, как, например, юристам или финансистам. В результате возникает кадровый дефицит, особенно когда речь идет о специалистах высокого уровня. Но я хочу отметить, что за двадцать лет нам удалось сформировать профессиональную и стабильную команду. И сегодня люди охотно идут к нам работать, потому что знают нашу репутацию. Мы всегда стремимся выстраивать честные, прозрачные и юридически грамотные отношения с сотрудниками и партнерами, выполнять свои обязательства. Я убеждена, что репутация работодателя — это такой же ценный капитал, как репутация самого бренда. И в долгосрочной перспективе именно она помогает привлекать и удерживать сильных профессионалов.
— Насколько серьезной проблемой остается копирование дизайнерских идей и защита интеллектуальной собственности?
— Для меня эта тема очень актуальна, потому что мы лично столкнулись с массовым копированием наших авторских принтов. Признаюсь, поначалу меня это даже забавляло. Я думала: «Надо же, ведь могли бы копировать Chanel, а копируют Aida KaumeNOVA!» В какой-то степени это даже казалось своеобразным признанием нашего успеха. Но когда копирование стало приобретать массовый характер, а наши авторские разработки начали воспроизводить и продавать, обесценивая труд дизайнеров, я поняла, что относиться к этому с юмором уже нельзя. Мы подключили юристов и начали системно отслеживать подобные случаи. Наши авторские принты имеют правовую защиту, и мы очень серьезно относимся к вопросам интеллектуальной собственности. Ведь за каждым рисунком, каждой тканью, каждым дизайнерским решением стоит интеллектуальный и творческий труд. И этот труд должен быть уважаемым и защищенным. Я считаю, что для развития казахстанской модной индустрии очень важно формировать культуру уважения к авторству. Вдохновляться можно, но присваивать чужие идеи недопустимо.
— Каким советом отца вы продолжаете руководствоваться спустя столько лет?
— Самый важный совет мой отец дал мне много лет назад, когда помог определиться с выбором профессии. Сегодня, спустя двадцать лет работы в модной индустрии, я все чаще вспоминаю об этом с огромной благодарностью. Мой папа — настоящий стратег. Он умел смотреть далеко вперед, видеть перспективу там, где другие, возможно, ее еще не замечали. И сегодня я понимаю, насколько судьбоносным оказалось его участие в моем профессиональном выборе. Ведь иногда один мудрый совет, данный вовремя, способен определить направление всей твоей жизни. Я бесконечно благодарна отцу за то, что он когда-то помог мне найти дело, которому я посвятила столько лет и которое по-прежнему искренне люблю.
