Это уже третья по счету книга Олеси Колесниченко. Издатель — Zerde Publishing. Проект «О чем молчат PR-агентства» — своего рода манифест профессионала, уставшего играть по негласным правилам рынка. В PR-индустрии принято показывать красивые кейсы, но не говорить о том, какой ценой они достаются. В своей книге автор показывает закулисье PR-отрасли, рассказывает, как формируются бюджеты, какие ошибки допускают клиенты и агентства, какие этические и моральные дилеммы возникают в профессии. Автор также предлагает решения, которых не найти в открытых источниках информации.
В своей новой книге Олеся опирается на свой практический опыт, что делает издание откровенным и особенно ценным. В названии книги есть и вторая часть, вынесенная прямо на обложку издания. Книга преподносится как гид по обратной стороне индустрии. И в этот термин «гид» заложена часть названия компании, основанной Олесей Колесниченко совместно с ее супругом и коллегой Митей Байназаровым — агентство PR Guide. К слову, на основе идеи Мити была создана очень яркая и креативная обложка новой книги Олеси.
Агентство PR Guide было создано в 2020 году. Работает на территории Казахстана, а также Центральной Азии. Оказывает комплексные PR-услуги, специализируется на мероприятиях для СМИ и блогеров, создании видеоконтента и копирайтинге. В портфолио агентства входят клиенты из корпоративного сектора, включая туризм, IT и технологии, производство и социальнокультурные инициативы. С 2024 года агентство является участником карты рекомендованных агентств Центральной Азии.
Олеся Колесниченко — эксперт по PR и маркетинговым коммуникациям, директор PR-агентства PR Guide. Получила степень MBA в области международного менеджмента в Geneva Business School. Прошла путь от специалиста отдела маркетинга до топменеджера международной компании, где отвечала за PR и коммуникации в Казахстане и странах Центральной Азии. В разные годы сотрудничала с Coca-Cola, Pfizer, Huawei, UEFA и другими международными компаниями, возглавляла пресс-центры мировых соревнований. Спикер и модератор деловых событий, член жюри международных специализированных конкурсов и премий, приглашенный лектор университетов РК.
Автор трех бизнес-книг о PR — «PR поазиатски: честно о коммуникациях в Центральной Азии» (2022), «Пресс-релиз от А до Я» (2023), «О чем молчат PR-агентства» (2025).
Олеся также является членом жюри международных специализированных конкурсов и премий. Это международная маркетинговая премия Е+ Awards Центральная Азия, фестиваль рекламы и маркетинговых коммуникаций Silver Mercury, Young Lions Competitions Central Asia — конкурс для креаторов из индустрии коммуникаций, премия «Бизнес-лидеры Центральной Азии», Tribune — премия в рамках регионального рекламного форума RAF — о героях публикаций, интервью, статей, новостей и спецпроектов Tribune.kz. Активно выступает за развитие PR-стандартов, повышение прозрачности и профессионализма в индустрии, а также за ведение международных коммуникаций с учетом локального контекста.
Поскольку книги подобного содержания — большая редкость не только в нашей стране, но и в мире, нам захотелось получить от Олеси Колесниченко ответы на несколько вопросов.
— Если лаконично рассказать о содержании книги, то какой он — фасад PR и его закулисье?
— Фасад PR-индустрии выглядит очень привлекательно и эффектно: яркие события, громкие заголовки в СМИ, крупные бренды и всегда позитивный настрой. Это то, что видят клиент и широкая аудитория. Однако закулисье — это ежедневный рутинный труд с необходимостью держать в фокусе большое количество деталей: от анализа медиаполя до оперативного реагирования на кризисные ситуации. И, конечно, вереница правок, комментариев, дедлайнов и согласований. Пиарщик — он 24/7 пиарщик. И именно эта невидимая часть определяет, станет успешным проект или нет.
— В своей новой книге вы пишете об этике между заказчиком и агентством, а сталкивались ли вы со случаями закулисных интриг со стороны коллег? Можете привести пример? (Понятно, что без указания имен.)
— Не могу припомнить какого-то яркого примера закулисных интриг, однако конкуренция присутствует. Более того, в последние годы она усилилась благодаря появлению новых сильных игроков на рынке, а также трансформации всей отрасли в целом, вызванной активным развитием digital и искусственного интеллекта. И это очень хорошо. Лично меня и наше агентство конкуренция стимулирует двигаться вперед, придумывать лучшие кейсы, оказывать нашим клиентам наивысший уровень сервиса, проявлять эмпатию — в общем, делать все, чтобы заказчик оставался с нами долгое время.
— Также вы написали в книге об эмоциональном выгорании. Как вы восстанавливаетесь сами или какие секреты у вас есть, чтобы не выгорать?
— Самое лучшее восстановление от скорости того информационного потока, в котором мы работаем, — это digital-детокс. Не всегда это получается, но хотя бы полчасачас почитать бумажную книгу, выйти на прогулку в парк, — здорово помогает. И еще у меня есть очаровательный рыжий антистресс, это мой кот Костя (улыбается). Общение с ним снимает всю усталость и придает мне сил.
— Всегда ли прав клиент? Бывает, что не прав?
— Так сложилось, что рынок рекламно-маркетинговых услуг в большой степени клиентоориентирован. То есть для многих моих коллег, особенно тех, кто работает в агентствах, клиент действительно всегда прав. Однако такой подход порой лишает самого главного — предлагать лучшее решение именно потому, что клиент не может какой-то вопрос решить сам, он в этом просто не специалист. Условно говоря, он знает, как печь булочки, но не представляет, как их продвигать, создавать благоприятный имидж и репутацию пекарне. И тогда важно мягко, но уверенно аргументировать свою позицию, потому что агентство в этом случае обладает той экспертизой, благодаря которой его позвали решать задачи бизнеса. И об этом важно помнить: клиент и агентство не оппоненты, а равноправные партнеры, призванные вести бизнес заказчика к успеху.
— Вспомните, пожалуйста, интересный случай с заказчиком, может быть, самый успешный, или просто веселую историю взаимодействия.
— Наверное, нестандартно отвечу на вопрос про успешную историю: был один момент, когда клиент не успевал посмотреть и дать комментарии в пресс-релизе. А через пару часов уже нужно было проводить пресс-конференцию и рассылать журналистам тот самый пресс-релиз. На мой вопрос: «Вы успеете посмотреть документ?» клиент ответил: «Не переживай, все в порядке, можешь смело запускать рассылку, я тебе доверяю». И вот когда наши заказчики нам доверяют, для меня это и есть самый настоящий успех. Именно тогда, когда в тебе видят настоящего партнера, хочется горы свернуть и выполнить проект на 200 процентов.
Был еще один очень запоминающийся случай. Сейчас он кажется смешным, а тогда, на заре моей карьеры, хотелось плакать. Однажды на пресс-конференцию под моим руководством пришел только один журналист. И то только потому, что был в отпуске. Времени вдаваться в панику, сокрушаясь от собственного провала и бессилия, не было. Действовать надо было быстро. И во что бы то ни стало спасти ситуацию.
Стараясь не заплакать, я вышла в коридор. И тут вижу: усердно работает строительная бригада! Я подошла к прорабу, объяснив, что прошу их остановить работу минут на 20 и зайти в зал в качестве гостей. К моему великому счастью, они согласились. И, ура, зал заполнился!
Я раздала им сувенирку, попросила фотографа сделать отчетные фотографии и провела пресс-конференцию. Конечно, после мы выслали пресс-релиз журналистам, отработали все вопросы, комментарии и сдали отчет клиенту.
Этот ценный урок до сих пор со мной — не паниковать в моменте. Задача пиарщика в любой ситуации — решить проблему, а не создавать ее. Ведь самое страшное, что может случиться, — это то, что вы получите опыт. А он, как известно, берет дорого, зато объясняет доходчиво (улыбается).
— Какие новые инструменты пиара появились сегодня?
— Это digital-инструменты, включая бурное развитие социальных сетей. Это, конечно же, искусственный интеллект, без которого уже сложно представить работу современного пиарщика, это и подкасты, особенно в секторе В2В PR.
— Олеся, о чем будет ваша следующая книга?
— Честно говоря, об этом я пока не думала, нужно, чтобы устаканились эффект и ощущения от третьей. Обычно, когда я планирую написать книгу, к этому моменту я уже исхожу из каких-то вопросов и комментариев клиентов, болей на рынке или вижу, что где-то в индустрии есть возможность привнести свои опыт и знания. И тогда я пишу из состояния «моя очередная книга — это возможность внести свой посильный вклад в развитие отрасли». Именно так и рождаются новая книга, статья или пост для моего профессионального блога.
Нам остается добавить, что презентация новой книги Олеси Колесниченко прошла в формате фестиваля писателей и современного творчества Fahrenheit 6 сентября, а 16 сентября она состоится в Астане в магазине «Меломан» на территории ТРЦ Keruen City.