Откуда ты взялась, такая наглая?
Реклама сегодня вторгается даже в маленькие закутки бытия, где раньше ее не было — большие автомагистрали или сфера домашних животных. В некоторых сибирских городах есть сервис по размещению зимой рекламных объявлений на жилетках, которые надевают на домашних собак для прогулки. О тотальном присутствии рекламы в СМИ и в других структурах массовых коммуникаций вообще нечего и говорить — там она «кровь и плоть» системы, неизбежно необходимый «питательный бульон» для ее существования.
При всем этом доминировании в окружающей нас жизни собственно о самой рекламе как социальной практике и феномене пишут и говорят немного. Кроме давно ставшего мемом справедливого, но избитого афоризма «Реклама — двигатель торговли», каких-то других определений в ее адрес не вспомнить.
Хотя изучают рекламу дотошно, но в узких рамках некоторых психологических и связанных с ними маркетинговых направлений. А об истории рекламы вообще мало пишут и говорят. Но между тем на ее примере можно отследить очень любопытные закономерности развития общества.
Нередко можно услышать, что впервые реклама появилась в Древнем Китае. Бог его знает, действительно ли это так или это мнение — проявление мировой тенденции последних десятилетий чуть ли не все изобретения в человеческой истории относить к междуречью Хуанхэ и Янцзы. В общем-то, возможно, что так и есть, в Древнем Китае были развитый рынок, масштабное производство различных товаров, значит, были все условия для существования рекламы.
Хотя, по этой логике, она могла появиться в любом древнем государстве с развитой производящей экономикой: в Египте, Индии или Месопотамии. Даже если Китай и был родиной рекламы, она, вероятно, была там весьма статичной и совершенно не творческой.
Известный австрийский путешественник по Дальнему Востоку самого конца XIX века, автор фундаментальной книги «Китай и китайцы» Эрнест фон Гессе-Вартег описал современную ему рекламу в Шанхае. Это был «целый лес» разноцветных вертикальных (в силу формы письма иероглифами сверху вниз) вывесок перед торговыми и ремесленными лавками. Лавки стояли так тесно друг к другу, а вывесок было так много, что главным эффектом от них была тень в торговых кварталах.
Вряд ли картина в I тысячелетии до н.э., когда, как говорят, реклама только появилась, была лучше.
Как бы то ни было, зафиксированной преемственной истории развития рекламы от эпохи к эпохе не существует. И вряд ли была такая преемственность: частые в древности и Средневековье разрушительные войны и природные катаклизмы приводили к голоду и дефициту элементарных вещей, а в таких ситуациях реклама не нужна.
Хотя иногда к рекламе обращались именно в ходе конфликтов. В одной книге советской поры рассказывалось, что японские оккупационные власти в Китае во время Второй мировой войны очень старались развить употребление наркотиков китайским населением, для чего создавали сеть опиумокурилен и активно рекламировали их. Это подтверждение тезиса о том, что любое сложное явление, как обоюдоострое оружие, может служить и добру, и злу.
Неизменная во все времена
В некоторых видах, как упомянутые выше вывески, реклама действительно существовала давно и, пожалуй, повсеместно. Но то была ее статичная форма. Влияние рекламы началось с развитием промышленной революции и качественным скачком в популяризации газет и журналов, когда благодаря прогрессу печати они стали действительно массовыми. То есть примерно с середины позапрошлого века.
С этих пор она обретает такой масштаб, что, кроме всего прочего, по ней становится возможным изучать экономическую и социальную историю общества. И вот тут, изучая рекламные объявления в газетах вековой и полуторавековой давности, сразу обращаешь внимание на один момент.
Вроде бы, реклама должна быть чрезвычайно изменчивой, мобильной, поскольку отражает постоянно меняющееся предложение на рынках и эволюцию спроса, которую формирует и подталкивает это растущее предложение. Новые услуги и товары появляются в таком объеме и с такой скоростью, что и формы рекламы должны меняться постоянно. Сравнение рекламы с двигателем кажется очень удачным образом для ее постоянной мобильности. Но двигатель этот часто работает на «холостых оборотах», если иметь в виду не экономическую отдачу от рекламы, а ее собственную эволюцию. За полтора века многое не просто мало изменилось, а будто застыло.
Читая газетные рекламные объявления 100-летней и большей давности, ловишь себя на ощущении дежа вю. Собственно, за исключением таких сравнительно недавних плодов прогресса, как гаджеты, ауди-, видео- и оргтехника, и ряда подобных технических товарных направлений, пожалуй, остальное почти не изменилось.
Ну или изменилось не так, как можно бы ожидать, учитывая количество прошедшего времени. Хотя насчет оргтехники нужно сделать оговорку: в 1879 году журнал «Нива» рекламировал последнюю техническую новинку — «копировально-множительный аппарат», способный изготовить более пятидесяти копий текста в течение получаса.
Очень часто в газетах конца XIX — начала XX веков можно было встретить рекламу средства, обещавшего решить проблему юношества всех времен и народов. Текст звучал так: «Чистое лицо получается скоро после употребления нового средства «Угрин» от угрей и прыщей!». На сопровождавшем текст рисунке изображено юношеское лицо до употребления средства и после.
Впору вспомнить шедший несколько лет назад по телевизионным каналам, довольно навязчивый ролик, где девушка советует собирающейся на свидание сестре воспользоваться нынешним аналогом былого «Угрина». Те же проблемы, практически тот же сценарий.
Реклама «Угрина» годами шла из номера в номер в разных газетах. Сравниться с этим постоянством могла бы «раскрутка» «секретного средства от алкоголизма — «Алколы». Оно, как обещали, «не только уничтожает страсть к спиртным напиткам, но вызывает отвращение даже к запаху вина!». Интересно, что при этом подчеркивалось, что купить «Алколу» можно лишь в аптеках и только по рецептам.
Также очень часто встречается на страницах старых газет и журналов реклама средств и методов для женщин «быстро увеличить размер груди и приобрести округленный, твердый и хорошо развитый бюст», гарантировалась безопасность лечения, которое «может производиться втайне, незаметно для других». В ту эпоху речь, конечно, шла не о хирургических методах, а о тех или иных «патентованных средствах». Рекламные объявления «Идеальный бюст» кочевали из номера в номер, из года в год.
Бесплатно никто не обманет
К сожалению, автору не удалось найти информацию об экономической стороне рекламного дела в ту эпоху. Сколько стоила сама реклама? Информация разная. Например, самый популярный в России журнал «Нива» в 1880-х годах брал за объявления по 25 копеек за строку. Немало в те времена (для более полного представления — годовая подписка на журнал с доставкой по Санкт-Петербургу стоила 5 рублей).
Расценки для, как бы сейчас сказали, корпоративных клиентов, были заметно выше. А среди них были и крупные банки, и торговые дома, и известные фирмы-производители со всего передового мира. Все это позволяло стабильно выходить немалым тиражом прекрасно иллюстрированному журналу, в котором под рекламу отводилось немного более 10 процентов площади.
Естественно, что из рекламных поступлений формировали и доходы журналистов. Информацию о них можно найти в одной из работ известного современного историка Сергея Волкова: «Журналисты провинциальной прессы зарабатывали, как правило, 600–1200 рублей в год, но четверть из них получали доход свыше 1200 рублей, а небольшая часть (1/6) — менее 360 рулей. Заработки столичных литераторов и журналистов, сотрудников ведущих газет, были намного выше».
Реклама вообще, едва обретя системный характер, стала очень прибыльным делом. Например, еще на заре ее взрывного роста, в 1855 году, газета «Пчела», единственная ежедневная в Петербурге тогда, приносила ежегодной прибыли до 48 тысяч рублей. Огромные деньги в то время.
Естественно, что такая «золотая жила» не могла долго находиться в одних руках, и всю вторую половину XIX века множилось количество газет и журналов, которые сразу вступали в конкуренцию за также растущий рекламный рынок.
«Я был лысым» — начиналось рекламное объявление начала XX века «Настоящего средства для рощения волос». Производитель писал в нем: «Мой раститель волос действует в такое короткое время, короче которого и ожидать нельзя».
В другом объявлении для желающих «избавиться от курения табаку» предлагалось купить аппарат (?!) «Не кури» — «Достаточно несколько дней употребления! Имею много благодарственных отзывов!». Газета «Всемирная панорама» в 1911 году рекламировала книгу «Половое бессилие и его лечение», содержащую «драгоценные рецепты и советы знаменитостей».
Интересно, что прямо к этому объявлению было подверстано другое — «радикального средства против триппера». Алевтина Бриленкова в своей работе, посвященной рекламе той эпохи, писала: «Как и сегодня, наибольший объем лживой и некорректной рекламы выпадал на долю лекарственных и косметических средств. Жидкости для волос, способные обратить лысые головы в буйные кудри, порошки, благодаря которым толстый человек может приобрести изящную естественную фигуру».
Конечно, было много серьезной рекламы: промышленных товаров, учебных заведений, хороших книг. Но все же, листая старые рекламные объявления, глаз цепляется именно за эту, «лживую и некорректную».
Люди одинаковы во все времена: всем хочется быть здоровыми, красивыми, счастливыми, и многие думают, что для этого достаточно прочесть объявление и сходить в ближайший магазин за разрекламированным товаром.
